„Mad Scientist®“ mischt bei VP Racing Fuels® kräftig mit: Neue Initiativen führen zu kräftiger Personalaufstockung; „Madditives®“ und Monster Trucks werden entfesselt

SAN ANTONIO, TX (25. April 2016) – In vier Pic-n-Pac Convenience Stores nordöstlich von San Antonio strahlt ein wild aussehender, rothaariger „Mad Scientist®“ von einem VP Racing Fuels® gebrandeten Vordach auf die Kunden herab, die zum Tanken vorfahren. Derselbe verrückt aussehende Charakter erscheint auf neuen Produkten, die die Regale im Inneren füllen. Und bei den beliebten Monster Jam Shows, die durch die USA touren, tritt ein Mad Scientist Monster Truck unter den Augen eines großköpfigen Mad Scientist Maskottchens an.

Für Phil Wuest, Director of Operations bei Wuest’s Inc. mit Sitz in McQueeney, das die Pic-n-Pac-Märkte besitzt und betreibt, repräsentieren der Mad Scientist und die Marke VP Racing Fuels eine neue Erfolgsformel für sein Geschäft. „Der Umsatz ist in jedem VP-gebrandeten Store gestiegen, daher ist es kein Wunder, dass der Mad Scientist immer lächelt.“

Das von Wuest eingeführte Branding-Programm ist Teil einer Transformationsstrategie von VP Racing Fuels® mit Sitz in San Antonio, Texas, das den größten Teil seiner 40-jährigen Geschichte eine Nischenmarke war, die Hightech-Leistungsbrennstoffe für alle Formen des Rennsports formulierte. Als Alan Cerwick, ehemaliger Valero Energy Executive, mit der Marke VP in Berührung kam, sah er etwas anderes – ein neues Geschäftsmodell mit dem Potenzial, den Convenience-Store-Markt zu verändern und das Unternehmen in den Mainstream zu bringen. Nachdem er kürzlich eine Mehrheitsbeteiligung an VP erworben hatte, führt Cerwick das Unternehmen nun auf dem Weg zu einer globalen Konsumentenmarke.

Verwandlung eines Nischenvermarkters in eine globale Marke

Seit den 1970er Jahren bildete Rennkraftstoff die Grundlage der Identität von VP, da das Unternehmen Mischungen für alles produzierte, von Drag Racing- und Rundstreckenautos bis hin zu Dirtbikes, Schneemobilen und Oldtimerflugzeugen. Auf seinem Weg in den Mainstream hat VP jedoch Produkte für einen breiteren Verbrauchermarkt eingeführt, darunter Kraftstoffe für kleine 2- und 4-Takt-Motoren wie Rasenmäher und Motorsensen, sowie Kraftstoffadditive für Pendlerautos und Lastwagen. Während diese Produkte ein schnelles Wachstum verzeichnen, ist VPs sichtbarstes Programm das Branding von Tankstellen. Derzeit gibt es mehr als 100 VP-Markentankstellen in 24 Bundesstaaten, wobei viele weitere in der Pipeline auf eine Neugestaltung warten. Interesse an dem Programm kommt auch von Händlern in Kanada, Puerto Rico und Costa Rica.

Es war Cerwicks Idee, Tankstellen zu branden, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und einen Einzelhandelsvertrieb für VPs „Konsumgüter“ zu schaffen. „Es kann schwierig sein, einen Convenience-Store-Besitzer mit einem auslaufenden Vertrag davon zu überzeugen, von einer bekannten Marke wie Shell, Exxon oder Valero zu einer relativ unbekannten Marke wie VP zu wechseln“, sagte Cerwick. „Aber mit über 100 Tankstellen erkennen immer mehr Leute, dass wir echt sind. Außerdem haben wir eine 1.000er-Quote, da jede neue VP-Markentankstelle bis heute ein erhebliches und nachhaltiges Wachstum bei Gallonen, Umsatz und Gewinn verzeichnet hat.“

Um das wachsende Markenprogramm zu unterstützen und mit der Nachfrage nach seinen Konsumgütern Schritt zu halten, erhöhte sich die Mitarbeiterzahl von VP im Jahr 2015 um 30 %. Für dieses Jahr wird ein weiterer Anstieg von 30 % prognostiziert. Das Unternehmen ist auch dabei, seine Tanklagerkapazität in seinem Werk in Elmendorf zu verdoppeln und die Flächen seiner Produktions- und Lagereinrichtungen zu erweitern.

David gegen Goliath Neuauflage

So wie es in seinen Anfangstagen im Rennsportsegment mit großen Ölraffinerien konkurrierte und gewann, tritt VP nun mit seinen VP Racing Fuels-Markentankstellen gegen große Ölgesellschaften an. „Neben der Nutzung unseres Rufs für Qualität und Loyalität bei Performance-Enthusiasten haben wir einen weiteren entscheidenden Vorteil – wir sind ein Rennkraftstoffunternehmen, keine Ölfirma“, sagte Steve Scheidker, VPs Director of Corporate Communications. „Wir tragen keine der negativen Altlasten der Ölfirmen oder deren konservative Denkweise. Stattdessen ist VP bekannt für Spitzentechnologie, ‚Makin’ Power‘ und Spaß!“

Der "Spaßfaktor" ist an VP-Markentankstellen, wo Fahrer vom grinsenden Mad Scientist begrüßt werden, sofort ersichtlich. An den meisten Tankstellen lockt der Mad Scientist Kunden auch zu einem metallenen VP Fuel Cube™, der 5-Gallonen-Eimer mit VPs Offroad-Rennkraftstoffmischungen an Drag Racer, Dirtbike-Fahrer und andere, die einen Leistungsschub für ihre Wochenendaktivitäten suchen, abgibt.

„Die Bedeutung unserer Markenpositionierung lässt sich mit einer Frage verdeutlichen: Wie viele Menschen würden Sie erwarten, die ein T-Shirt mit dem Logo einer großen Ölmarke kaufen würden?“, sagte Scheidker. „Die Antwort ist wahrscheinlich sehr wenige, doch mehr als ein VP-C-Store-Besitzer hat in Panik angerufen, um VP-Bekleidung zu bestellen, um leidenschaftliche Rennsportfans zu besänftigen, die erwarten, diese in ihrem Geschäft zu finden!“

Quintessenz der amerikanischen Erfolgsgeschichte

Als junger Drag Racer in den frühen 1970er Jahren erkannte Steve Burns, dass die damals erhältlichen Rennkraftstoffe ihr Potenzial zur Maximierung der Pferdestärke nicht ausschöpften. Der Absolvent der Lee High School begann, sich mit kraftstoffbezogener Chemie und Physik zu beschäftigen, und suchte dann die benötigten Chemikalien aus verschiedenen Raffinerien in Südtexas zusammen. Burns begann, in der besorgten Garage seiner Eltern mit den flüchtigen Chemikalien zu experimentieren. Als er mit seiner neuen Formel zufrieden war, goss er sie in ein gebrauchtes Ölfass, transportierte sie in seinem Pick-up zur örtlichen Dragstrecke und bat Rennfahrer, sie auszuprobieren. Diejenigen, die ihre Skepsis überwanden und es versuchten, sahen eine Steigerung von Leistung und Geschwindigkeit und fanden sich in der Siegerliste wieder. Als sich die Nachricht von Burns' Erfolg verbreitete, stieg die Nachfrage der Rennfahrer nach seiner Formel, und er beschloss, ein Unternehmen zu gründen, das er als VP Racing Fuels eintragen ließ. In den folgenden Jahren wurde er als „Mad Scientist“ bekannt, ein passender Spitzname angesichts seiner autodidaktischen Expertise in Chemie und seiner nahezu manischen Leidenschaft für „Makin' Power“ und Gewinnen.

Den Convenience-Store-Markt aufmischen

Während Burns weiterhin VPs Forschung und Entwicklung leitet, konzentriert sich Cerwick auf VPs innovatives Markenprogramm. Basierend auf seiner umfassenden Erfahrung im Downstream-Geschäft, das er 19 Jahre lang zuerst bei Koch Industries und später bei Valero Energy gesammelt hat, sieht Cerwick die Marke VP Racing Fuels als Schlüssel zu einem bahnbrechenden Geschäftsmodell, das die notwendigen Veränderungen in der Kraftstoffindustrie beschleunigen wird.

„Die Branche muss sich weiterentwickeln, um Distributoren und Ladenbesitzern zu ermöglichen, erfolgreicher zu sein. Genau das soll unser Programm leisten, aber im Kern steht die Marke VP, die die Grundlage bildet, die jeden Aspekt des Programms ermöglicht.“

Phil Wuest spricht von VPs „branded unbranded“ Programm. „VP hat das Aussehen einer großen Marke mit seinem attraktiven, professionellen Image, bietet aber die Möglichkeit, unbranded Ware zu kaufen, um effektiver mit Lebensmittelketten, Superketten und großen Marken zu konkurrieren. Ein weiterer treibender Faktor für uns sind die erheblichen Einsparungen, die wir durch VPs niedrige Kreditkartenbearbeitungsgebühren und die Eliminierung monatlicher Netzwerkgebühren erzielen. Außerdem generieren wir neue Einnahmequellen aus VPs Rennkraftstoffen, Additiven und Bekleidung. All diese Produkte sprechen Rennsportfans und Schrauber an, die von VPs Ruf im Rennsport angezogen werden.“

Produktinnovationen für den Verbrauchermarkt

Bisher ist VPs erfolgreichster Produktlaunch im allgemeinen Konsumgüterbereich VP Small Engine Fuel, das entwickelt wurde, um die Probleme im Zusammenhang mit ethanolhaltigem Straßenbenzin zu lösen, das als „das größte Problem der Outdoor-Power-Equipment-Industrie“ bezeichnet wird. In Geräten wie Rasenmähern, Motorsensen und Kettensägen zieht Ethanol Feuchtigkeit an und hinterlässt Ablagerungen, die Kraftstoffsysteme verschmutzen und die Geräte schwer startbar oder unbrauchbar machen. Da es ethanol-frei ist, verhindert VP Small Engine Fuel all diese Probleme und spart Reparaturkosten. VP-SEF ist auch praktisch mit Öl für 2-Takt-Motoren vorgemischt, so dass kein Messen oder Mischen erforderlich ist. Die Verkaufszahlen von VP-SEF stiegen 2015 um 50 %, wobei sich die Verkaufszahlen 2016 voraussichtlich mehr als verdoppeln werden. Einzelhändler können VP-SEF entweder als Markenprodukt oder unter Eigenmarke führen. Mittlerweile wird es in 14.000 Einzelhandelsgeschäften landesweit vertrieben, VPs aktuelle Partner sind AutoZone, Home Depot, Walmart, Tractor Supply, Grainger und NAPA Stores sowie Online-Händler Amazon.com und Sears.com. Bemerkenswert ist, dass eine der Eigenmarkenvereinbarungen von VP mit Briggs & Stratton besteht, einem der weltweit größten Hersteller von Kleinmotoren.

Die jüngste Einführung der Kraftstoffadditive von VP für Benzin- und Dieselmotoren, die unter dem Markennamen „Madditives®“ vertrieben werden, hat ebenfalls die Aufmerksamkeit großer Einzelhändler auf sich gezogen. Die Produktlinie wird, einschließlich Autozone, über mehr als 5000 Verkaufsstellen landesweit vertrieben.

Organische Marketingkraft

VPs Convenience-Store- und andere Einzelhandelspartner profitieren von seiner Marketingkompetenz, die aus der Zusammenarbeit mit zahlreichen Rennstrecken, Rennserien, Teams und Actionsportarten resultiert, vom WeatherTech SportsCar Championship und World of Outlaws Sprint Cars bis hin zu AMA Supercross und Monster Jam.

„Marketing ist integraler Bestandteil unseres Kerngeschäfts, da die Marke VP an jedem Wochenende des Jahres bei Live-Events und über Rennübertragungen in großen Netzwerken wie Fox Sports, ESPN2, NBC Sports, CBS Sports und anderen Medien Millionen von Kunden erreicht“, sagte Chris Wall, VPs Chief Marketing Officer. Weitere Beispiele für VPs organische Präsenz sind „Fast & Furious 7“, der Blockbuster, der letztes Jahr veröffentlicht wurde und in dem das VP-Logo in mehreren Rennszenen prominent zu sehen ist, und NBCs „Jay Leno’s Garage“, das zweimal Gastauftritte von VP-Mitarbeitern zur Diskussion von VP-Produkten enthielt.

„Die unkonventionelle Schneidigkeit von VP spricht eine jüngere Zielgruppe an und ermöglicht soziale Netzwerke und virale Marketingprogramme, die unsere konservativen Konkurrenten nicht einmal in Betracht ziehen könnten“, sagte Wall.

Global werden

VP versendet seine in Fässern abgefüllten Produkte mit der eigenen Flotte und gewerblichen Spediteuren, während Massengüter per Tankwagen und Bahn transportiert werden. Obwohl VP Chemikalien von Unternehmen in den USA und weltweit bezieht, wird jedes VP-Produkt in Elmendorf gemischt und dort oder in anderen VP-Anlagen in den USA verpackt. Etwa 10 % der Einnahmen von VP stammen aus Exporten nach Kanada, Mexiko, Mittel- und Südamerika, Europa, Russland, dem Nahen Osten, Australien, Neuseeland und dem Pazifikraum, und die erste Lieferung von Rennkraftstoff landete kürzlich auf dem chinesischen Festland.

„Es sind aufregende Zeiten bei VP Racing Fuels. Es ist noch früh, aber jede unserer neuen Initiativen gewinnt ernsthaft an Fahrt“, sagte Cerwick. „Die Akzeptanz, die wir von unseren Branding- und anderen Einzelhandelspartnern erhalten, bestätigt die Stärke der Marke VP und unsere Fähigkeit, die Wettbewerbsvorteile zu liefern, die sie suchen. VP ist gut positioniert, um unsere Pläne umzusetzen, und ich bin optimistisch, dass unser Ziel, eine globale Verbrauchermarke zu werden, in greifbarer Nähe ist.“