SAN ANTONIO, TX (25 de abril de 2016) - En cuatro tiendas de conveniencia Pic-n-Pac al noreste de San Antonio, un "Científico Loco®" de aspecto salvaje y cabello rojo brillante sonríe desde una marquesina de la marca VP Racing Fuels® mientras los clientes se detienen a repostar. El mismo personaje de aspecto enloquecido aparece en nuevos productos que llenan los estantes del interior. Y en los populares espectáculos de Monster Jam que recorren los EE. UU., un camión monstruo del Científico Loco compite bajo la mirada de una mascota de cabeza grande del Científico Loco.
Para Phil Wuest, Director de Operaciones de Wuest’s Inc., con sede en McQueeney, propietaria y operadora de las tiendas Pic-n-Pac, el Científico Loco y la marca VP Racing Fuels representan una nueva fórmula para el éxito de su negocio. "Las ventas han aumentado en cada tienda que marcamos con la marca VP, por lo que no es de extrañar que el Científico Loco siempre esté sonriendo".
El programa de marca que Wuest ha adoptado es parte de una estrategia de transformación en VP Racing Fuels® con sede en San Antonio, Texas, que, durante la mayor parte de sus 40 años de historia, fue una marca de nicho que formuló combustibles de alto rendimiento y alta tecnología para todas las formas de carreras. Cuando se le presentó la marca VP, el ex ejecutivo de Valero Energy, Alan Cerwick, vio algo más: un nuevo modelo de negocio con el potencial de cambiar el juego en el mercado de las tiendas de conveniencia y llevar a la empresa a la corriente principal. Habiendo adquirido recientemente una participación mayoritaria en VP, Cerwick ahora está guiando a la compañía por un camino para convertirse en una marca de consumo global.
Transformando un comercializador de nicho en una marca global
Desde la década de 1970, el combustible de carreras formó la base de la identidad de VP, ya que produjo mezclas para todo, desde carreras de arrastre y autos de pista circular hasta motos de cross, motos de nieve y aviones antiguos. Sin embargo, en su avance hacia la corriente principal, VP ha introducido productos para un mercado de consumo más amplio, incluidos combustibles diseñados para motores pequeños de 2 y 4 tiempos como cortacéspedes y desbrozadoras, junto con aditivos de combustible para automóviles y camiones de cercanías. Si bien estos productos están experimentando un rápido crecimiento, el programa de más alto perfil de VP implica la marca de estaciones de servicio. Actualmente hay más de 100 estaciones con la marca VP en 24 estados, y muchas más en proceso esperando ser rediseñadas. El interés en el programa también proviene de distribuidores en Canadá, Puerto Rico y Costa Rica.
Fue idea de Cerwick dar marca a las gasolineras para crear conciencia de la empresa y proporcionar distribución minorista para los productos "de consumo" de VP. "Puede ser difícil convencer a un propietario de tienda de conveniencia con un contrato que expira de cambiar de una marca familiar como Shell, Exxon o Valero a una marca relativamente desconocida como VP", dijo Cerwick. "Pero con más de 100 estaciones, más personas reconocen que somos un negocio serio. Además, estamos bateando 1.000, ya que cada nueva estación con la marca VP hasta la fecha ha experimentado un crecimiento sustancial y sostenido en galones, ingresos y ganancias".
Para respaldar el creciente programa de marca y satisfacer la demanda de sus productos de consumo, la nómina de VP aumentó en un 30% en 2015. Se proyecta otro aumento del 30% este año. La compañía también está en proceso de duplicar su capacidad de almacenamiento de tanques en su planta de Elmendorf, además de agregar espacio a sus instalaciones de producción y almacenamiento.
David contra Goliat: la revancha
Así como compitió en el segmento de las carreras con las grandes refinerías de petróleo en sus inicios y ganó, VP ahora se enfrenta a las principales marcas de compañías petroleras con sus estaciones de servicio de la marca VP Racing Fuels. "Además de aprovechar nuestra reputación de calidad y lealtad entre los entusiastas del rendimiento, tenemos otra ventaja clave: somos una compañía de combustible de carreras, no una compañía petrolera", dijo Steve Scheidker, Director de Comunicaciones Corporativas de VP. "No cargamos con el equipaje negativo de las compañías petroleras ni con su mentalidad conservadora. Más bien, VP es conocido por su tecnología de vanguardia, 'Makin' Power' y ¡por divertirse!"
El componente "diversión" es inmediatamente evidente en las gasolineras de la marca VP, donde los conductores son recibidos por el sonriente Científico Loco. En la mayoría de las estaciones, el Científico Loco también invita a los clientes a un VP Fuel Cube™ de metal que dispensa bidones de 5 galones de mezclas de combustible de carreras todoterreno de VP para pilotos de dragsters, motociclistas de tierra y otros que buscan un impulso de potencia para sus actividades de fin de semana.
"La importancia de nuestro posicionamiento de marca se puede ilustrar con una pregunta: ¿Cuántas personas esperarías que compraran una camiseta con el logo de una importante marca de petróleo?", dijo Scheidker. "La respuesta es probablemente muy pocas, ¡sin embargo, más de un propietario de tienda de conveniencia de VP ha llamado en pánico para pedir ropa de VP para complacer a los apasionados clientes fanáticos de las carreras que esperan encontrarla en su tienda!".
La quintaesencia de la historia de éxito estadounidense
Como joven corredor de carreras de arrastre a principios de la década de 1970, Steve Burns percibió que los combustibles de carrera disponibles en ese momento no cumplían su potencial para maximizar la potencia. El graduado de Lee High School comenzó a investigar la química y la física relacionadas con el combustible, luego se puso a buscar los productos químicos que necesitaba en varias refinerías del sur de Texas. Burns comenzó a experimentar con los químicos volátiles en el garaje de sus aprehensivos padres. Una vez satisfecho con su nueva fórmula, la vertió en un bidón de aceite usado, la transportó a la pista de carreras local en su camioneta y suplicó a los corredores que la probaran. Aquellos que superaron su escepticismo y la probaron vieron un aumento en la potencia y la velocidad, y se encontraron en la columna de ganadores. A medida que se corrió la voz del éxito de Burns, la demanda de los corredores por su fórmula aumentó y decidió iniciar un negocio que incorporó como VP Racing Fuels. Durante los años siguientes, se le conoció como el "Científico Loco", un apodo apropiado dada su experiencia autodidacta en química y su pasión casi maníaca por "hacer potencia" y ganar.
Revolucionando el mercado de las tiendas de conveniencia
Mientras Burns sigue dirigiendo la investigación y el desarrollo de VP, Cerwick se centra en el innovador programa de marca de VP. Basándose en una amplia experiencia en el negocio del downstream durante 19 años, primero en Koch Industries y luego en Valero Energy, Cerwick ve la marca VP Racing Fuels como clave para un modelo de negocio innovador que acelerará los cambios vitales necesarios en la industria del combustible.
"La industria necesita evolucionar para permitir que los distribuidores y propietarios de tiendas de conveniencia tengan más éxito. Eso es exactamente lo que nuestro programa está diseñado para hacer, pero en su esencia está la marca VP, que proporciona la base que permite cada aspecto del programa".
Phil Wuest se refiere al programa " branded unbranded" de VP. "VP tiene la apariencia de una marca importante con su imagen atractiva y profesional, pero ofrece la posibilidad de comprar suministro sin marca para competir de manera más efectiva con las cadenas de supermercados, las supercadenas y las grandes marcas. Otro factor impulsor para nosotros son los ahorros sustanciales que obtenemos de las bajas tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito de VP y la eliminación de las tarifas mensuales de red. Además, generamos nuevas fuentes de ingresos de los combustibles de carrera, aditivos y ropa de VP. Todos estos productos atraen a los fanáticos de las carreras y a los entusiastas de la mecánica que se sienten atraídos por VP debido a su reputación en las carreras".
Innovaciones de productos para el mercado de consumo
Hasta la fecha, el lanzamiento de producto más exitoso de VP en el espacio del consumidor general es VP Small Engine Fuel, diseñado para resolver los problemas asociados con la gasolina de calle mezclada con etanol, reportado como "el problema número uno que enfrenta la industria de equipos de energía para exteriores". En equipos como cortacéspedes, desbrozadoras y motosierras, el etanol atrae la humedad y deja depósitos, ensuciando los sistemas de combustible y haciendo que el equipo sea difícil de arrancar o inoperable. Debido a que no contiene etanol, VP Small Engine Fuel previene todos esos problemas y ahorra dinero en reparaciones. VP-SEF también se premezcla convenientemente con aceite para motores de 2 tiempos, por lo que no se requiere medir ni mezclar. Las ventas de VP-SEF aumentaron un 50% en 2015, con ventas proyectadas para más del doble en 2016. Los minoristas pueden vender VP-SEF como producto de marca o con marca propia. Actualmente se vende en 14,000 puntos de venta en todo el país, los socios actuales de VP incluyen AutoZone, Home Depot, Walmart, Tractor Supply, Grainger y tiendas NAPA, así como minoristas en línea Amazon.com y Sears.com. Notablemente, uno de los acuerdos de marca privada de VP es con Briggs & Stratton, uno de los fabricantes de motores pequeños más grandes del mundo.
El lanzamiento más reciente de los aditivos de combustible de VP para motores de gasolina y diésel, denominados "Madditives®", también ha llamado la atención de los principales minoristas. Incluyendo Autozone, la línea se distribuye a través de más de 5000 puntos de venta en todo el país.
Potencia de marketing orgánico
Las tiendas de conveniencia y otros socios minoristas de VP se benefician de su destreza de marketing derivada de su afiliación con numerosas pistas de carreras, series, equipos y deportes de acción, desde el Campeonato WeatherTech SportsCar y World of Outlaws Sprint Cars hasta AMA Supercross y Monster Jam.
"El marketing es inherente a nuestro negocio principal, ya que la marca VP está expuesta a millones de clientes cada fin de semana del año en eventos en vivo y a través de transmisiones de carreras en las principales cadenas, incluidas Fox Sports, ESPN2, NBC Sports, CBS Sports y otros medios de comunicación", dijo Chris Wall, Director de Marketing de VP. Otros ejemplos de la exposición orgánica de VP incluyen "Fast & Furious 7", la exitosa película lanzada el año pasado en la que el logotipo de VP aparece de forma destacada en varias escenas de carreras, y "Jay Leno's Garage" de NBC, que ha incluido dos veces apariciones de personal de VP para hablar sobre los productos de VP.
"La audacia no tradicional de VP atrae a un grupo demográfico más joven y permite programas de redes sociales y marketing viral que nuestros competidores conservadores ni siquiera podrían contemplar", dijo Wall.
Globalización
VP envía sus productos en bidones a través de su propia flota y transportista comercial, con envíos a granel transportados en camiones cisterna y ferrocarril. Si bien obtiene productos químicos de empresas en EE. UU. y de todo el mundo, cada producto VP se mezcla en Elmendorf y se empaqueta allí o en otras instalaciones de VP en EE. UU. Aproximadamente el 10% de los ingresos de VP provienen de exportaciones a Canadá, México, Centro y Sudamérica, Europa, Rusia, Medio Oriente, Australia, Nueva Zelanda y la Cuenca del Pacífico, y su primer envío de combustible de carreras llegó recientemente a China continental.
"Son tiempos divertidos y emocionantes en VP Racing Fuels. Todavía es pronto, pero cada una de nuestras nuevas iniciativas está ganando una tracción seria", dijo Cerwick. "La aceptación que estamos obteniendo de nuestra marca y otros socios minoristas valida la fortaleza de la marca VP y nuestra capacidad para ofrecer las ventajas competitivas que buscan. VP está bien posicionado para ejecutar nuestros planes y soy optimista de que nuestro objetivo de convertirnos en una marca de consumo global está a nuestro alcance".